Організація маркетингу в банку



Скачати 34,83 Kb.
Дата конвертації17.03.2017
Розмір34,83 Kb.

ОРГАНІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГУ В БАНКУ

  • Доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри банківської справи УАБС НБУ
  • Васильєва Тетяна Анатоліївна
  • Підвищення кваліфікації працівників ПАТ “Державний ощадний банк України”
  • Суми, травень 2012р.
  • >
  • Сьогодні центральною ланкою в роботі банків стали клієнти, їхні потреби, зумовлені різними особистими смаками, культурними факторами, соціальним статусом, економічними показниками, психологічними особливостями, демографічними характеристиками, що формує вимоги до банківських продуктів, форм та методів обслуговування.
  • Банки змушені орієнтуватись на клієнтів, щоб отримати конкурентоспроможні місця на ринку.
  • Тому сьогодні маркетинг перетворився на один з головних інструментів забезпечення прибутковості банку.
  • >
  • Передумови виникнення та розвитку банківського маркетингу
  • інтернаціоналізація банківської індустрії;
  • розвиток міжбанківського ринку;
  • виникнення фінансово-кредитних інститутів небанківського типу;
  • зміни в технології банківської справи;
  • розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними інститутами;
  • збільшення значення якості банківського обслуговування;
  • персоніфікацією традиційних банківських продуктів під індивідуальні запити окремих клієнтів;
  • формуванням системи партнерських відносин між клієнтами і банком.

Виникнення маркетингу пов'язане з тим, що пропозиція товарів почала випереджати попит. Наслідком такого явища стало загострення конкуренції. Тому актуальним питанням було не виробити товар, а його продати. Такі проблеми виникали в різні часи на різних ринках. Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність уже в XVII ст., а на початку XX ст. ця прикладна діяльність набуває наукових характеристик та принципів.

  • Виникнення маркетингу пов'язане з тим, що пропозиція товарів почала випереджати попит. Наслідком такого явища стало загострення конкуренції. Тому актуальним питанням було не виробити товар, а його продати. Такі проблеми виникали в різні часи на різних ринках. Несвідомо люди почали здійснювати маркетингову діяльність уже в XVII ст., а на початку XX ст. ця прикладна діяльність набуває наукових характеристик та принципів.
  • Як академічна дисципліна маркетинг виник 1905 року у США в Пенсильванському університеті. Уже 1908-го у США з'являється перша маркетингова організація – Американське товариство маркетингу, перейменоване 1973-го на Американську асоціацію маркетингу, а великі фірми створюють відділи реклами та маркетингу.
  • Уперше концепцію банківського маркетингу почали розробляти у США в 50-ті роки XX століття.
  • У Західній Європі течія банківського маркетингу виникла в 1960-ті.
  • В Україні питання реалізації та втілення постулатів бан­ківського маркетингу вкрай актуальними стали у 90-х роках.

I етап кінець 50-х - перша половина 60-х років

  • Попередній етап
      • початок цілеспрямованого застосування реклами, як інструменту маркетингу;
      • розширення факторингових і лізингових послуг.
  • >

ІІ етап друга половина 60-х років

  • Етап масового впровадження банківських послуг для різних груп клієнтів
  • >
  • >
  • початок масового надання крупними банками послуг для приватних клієнтів, операцій по обслуговуванню малих фірм, комерційної діяльності приватних осіб;
  • в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки з допомогою спеціальних рахунків;
  • спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери матеріального виробництва і банківських продуктів;
  • покладено початок наданню колективних банківських або послуг по самообслуговуванню (впровадження першого покоління грошових автоматів);
  • здійснення заходів по уніфікації банківських формулярів.

ІІІ етап перша половина 70-х років

  • Етап вдосконалення і професіоналізації
      • розширення асортименту банківських послуг за рахунок ощадних книжках клієнтів, відкриття пенсійних вкладів, послуги у сфері фінансування житлового будівництва; розширення послуг у формі овердрафту і контокоренту;
      • - початок професійного застосування крупними банками маркетингу в своїй діяльності (створення спеціальних відділів маркетингу, які здійснювали аналіз і дослідження ринку банківських послуг і готували відповідні пропозиції керівництву);
      • - активне розширення діяльності банків на ринку масових операцій (розширення філіальної мережі з метою наближення банківських послуг до клієнтів.
  • >

ІV етап друга половина 70-х років

  • Переважне застосування інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері
      • введення другого покоління банкоматів;
      • широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;
      • організація та будівництво перших відкритих операційних залів;
      • застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;
      • навчання персоналу методам реалізації банківських послуг і відносин з клієнтами
  • >
  • >
      • посилення роботи з ринком молоді;
      • розширення послуг і консультацій пов'язаних із страхуванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг;
      • форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього покоління банкоматів, введення системи "клієнт-банк" тощо);
      • розширення банківських послуг на ринку нерухомого майна;
      • розширення асортименту і покращення якості банківських послуг для малих і середніх фірм.
  • V етап перша половина 80-х років
  • Розширення асортименту банківських продуктів, та спектру послуг,
  • які надаються банківськими установами

VІ етап друга половина 80-х – початок 90-х років

  • Банки починають здійснювати детальний аналіз доходів і витрат як по кожному клієнту, так і по кожному виду послуг, а інколи навіть по окремих послугах.
  • >

VІІ етап - впровадження та поширення нових технологій у банківській сфері

  • масове запровадження платіжних карток
  • надання банківських послуг з використанням мережі Інтернет (включаючи створення віртуальних банків);
  • надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв’язку.
  • >
  • Специфіка банківського маркетингу обумовлена тим, що продається послуга, а не конкретний матеріальний продукт
  • Банківська послуга
  • Послуга, на відміну від упредметнених товарів, завжди є процесом, в ході якого відбувається взаємодія її виробника і споживача.

1) Перш за все, покупцю банківської послуги важко розібратися і оцінити, що продається до її придбання, а іноді навіть після цього. Клієнт вимушений вірити банку, у нього обов’язково повинен бути приступнім елемент довіри до банку. Одночасно невідчутність бан­ківської послуги ускладнює управлінську діяльність банківського працівника. У нього виникають дві проблеми:

  • 1) Перш за все, покупцю банківської послуги важко розібратися і оцінити, що продається до її придбання, а іноді навіть після цього. Клієнт вимушений вірити банку, у нього обов’язково повинен бути приступнім елемент довіри до банку. Одночасно невідчутність бан­ківської послуги ускладнює управлінську діяльність банківського працівника. У нього виникають дві проблеми:
  • - важко показати свій «товар»;
  • - складно пояснити у всіх деталях клієнтам, за що вони платять гроші.
  • 2) банківські послуги, на відміну від матеріальних товарів, не можна виробляти про запас і зберігати, вона може вироблятися тільки у момент її затребування. Ці два процеси не можуть бути відірвані один від одного. Крім того клієнт банку не може відразу оцінити якість пропонованої і надається йому послуги.
  • 3) неминучим наслідком неспівпадання в часі виробництва і затребування банківської послуги є мінливість її надання – залежність від того, де, коли і ким вона надається. Мінливість банківської послуги іноді викликається і її покупцями, унікальність кожного з яких вимагає високого ступеня індивідуалізації відповідно до вимог клієнта, що робить неможливим масове виробництво багатьох видів банківських послуг.
  • 4) Невіддільність банківських послуг від джерела їхнього надання означає, що створення і збут банківської послуги відбуваються одночасно. Поза банком і окремо від нього послуги не існують.
  • >
  • Ключова дефініція
  • Банківський маркетинг – вид людської діяльності, який спря­мований на виявлення нужд та потреб клієнтів банку, з метою їх задоволення завдяки банківським продуктам.
  • Потрібно продавати не те, що можна виробити, а виробляти те, що можна продати.
  • 1. Потреба
  • 2. Задоволення потреби

МАРКЕТИНГ ВІДНОСИН У БАНКУ

  • Загальні теоретичні основи системи маркетингу відносин були розроблені в 1980-х рр. шведськими вченими в рамках промислового маркетингу, а вже до кінця 1990-х рр. був розроблений її прикладний інструментарій, що являє собою сукупність конкретних методів, прийомів і засобів встановлення, розвитку та підтримання відносин компанії зі споживачами.
  • >
  • Маркетинг відносин: головна ідея
  • Маркетинг відносин – це сучасний підхід в організації роботи банку з клієнтами, суть якого полягає в якнайповнішому задоволенні їх потреб у банківському обслуговуванні, встановленні та підтриманні довготривалих, партнерських і взаємовигідних відносин між банком і споживачами та у спрямованості установи не на продаж банківських продуктів, а на утримання існуючих лояльних клієнтів.
  • >
  • Не шукай нових клієнтів… якщо не можеш втримати існуючих
  • Витрати на залучення нового клієнта обходяться приблизно
  • в 5-10 разів дорожче
  • ніж на утримання існуючого

Скорочення відтоку клієнтів

  • Скорочення відтоку клієнтів
  • на 5-10 %
  • може принести банку
  • до 75 % додаткового прибутку
  • >

Збільшення утримання існуючих клієнтів

  • Збільшення утримання існуючих клієнтів
  • на 5 %
  • сприяє підвищенню прибутку банку
  • на 85 %
  • >
  • >
  • Характерні особливості маркетингу відносин
  • 1. Задоволення існуючих та формування нових потреб
  • 2. Довготривалість відносин
  • 3. Довіра клієнтів
  • 4. Системність та комплексність роботи
  • 5. Висока якість обслуговування
  • 8. Впровадження сучасних технологій
  • 6. Індивідуальний підхід
  • 7. Новий підхід до корпоративної філософії

Основні особливості та відмінності маркетингу відносин від традиційного маркетингу угод полягають у:

  • Основні особливості та відмінності маркетингу відносин від традиційного маркетингу угод полягають у:
  • максимально повному задоволенні запитів клієнтів банку та формуванні нових потреб споживачів у перспективних банківських продуктах на основі розуміння їх інтересів, переваг і привабливості;
  • прагненні налагодити довготривалі партнерські взаємовигідні конструктивні відносини між банком та його споживачами;
  • збереженні довіри та позитивного ставлення клієнта до банку замість акценту на обсязі реалізованих послуг і розмірі отримуваного прибутку;
  • орієнтації банку на системну й комплексну роботу з клієнтами, постійне підтримання відносин зі споживачами та перетворення їх на лояльних споживачів, встановлення зворотного зв’язку зі споживачами (за допомогою безпосереднього спілкування, телефону, факсу, e-mail, чату, традиційної пошти), інформаційна підтримка якого технологічно забезпечена наявністю програмних продуктів і клієнтських баз даних;
  • фокусуванні банків на високій якості обслуговування клієнтів як важливому елементі сучасної банківської діяльності – стандарти якості обслуговування, завдяки детальному опису вимог до кожного етапу бізнес-процесу, дозволяють, з одного боку, розробити систему критеріїв оцінки діяльності та мотивування працівників, з іншого – підвищити рівень довіри споживачів до незмінності якості банківських продуктів, цінність яких також відповідно зростає;
  • застосуванні банком персоніфікованого підходу до формування власної процентної, тарифної та асортиментної політик як найбільш важливих інструментів розвитку відносин з клієнтами з урахуванням інформації про попередні відносини з ними;
  • переході від трансакційного до недискретного маркетингового процесу внаслідок створення структурних зв’язків, які полегшують взаємодію зі споживачами, наприклад, забезпечення клієнтів засобами електронного зв’язку для спрощення системи обслуговування в банку;
  • створенні корпоративної філософії «орієнтація на клієнта», згідно з якою співробітники банку мотивовані та відповідальні за побудову і поглиблення партнерських відносин зі споживачами;
  • активному впровадженні сучасних інформаційних технологій, здатних створювати та постійно оновлювати бази даних про клієнтів і захищати їх приватну інформацію.
  • >
  • Переваги
    • забезпечення зниження витрат банку, пов’язаних із залученням клієнтів (на відкриття рахунків, організацію реклами тощо)
    • забезпечення наявності в банку ключового сегмента споживачів, які створюють основу для тестування й виведення нових продуктів і послуг на ринок, що в свою чергу знижує рівень невизначеності для банку в цілому
    • отримання банком бар’єра для входження конкурентів за рахунок утримання стабільної бази клієнтів
    • розширення кола постійних споживачів сприяє покращенню економічних показників і конкурентних позицій банку
    • отримання психологічного комфорту клієнтами завдяки їх тісним зв’язкам із співробітниками банку
    • налагодження дружніх відносин між персоналом банку та клієнтами сприяє отриманню ними соціальних переваг
    • отримання споживачами різноманітних економічних вигід (знижки, участь у програмах лояльності) в результаті їх
    • тісної співпраці з банком
    • можливість адаптації банківських послуг під конкретного клієнта
  • >

Концепція «оцінки клієнта під кутом 360°»

  • Використання банком внутрішніх і зовнішніх даних про фінансові трансакції клієнта, які в сукупності відображають цілісну картину їх взаємодії з метою повного задоволення фінансових потреб споживача та побудови їх подальшої ефективної співпраці. Це дає змогу банку проводити аналіз відносин із споживачами за всім спектром продуктів і послуг, якими він користується.
  • >

Концепція подієвого маркетингу

  • «Подієвий» маркетинг покликаний фіксувати окремі значущі епізоди життя покупців і їх фінансової активності та вивчати можливості поліпшення якості й обсягів обслуговування клієнтів у зв’язку з тією або іншою подією. Найбільш значуще місце в структурі моделі поведінки клієнта займають чинники, що безпосередньо впливають на процес прийняття ним рішення про покупку, а саме – різні події в особистому і фінансовому житті роздрібних споживачів банку (досягнення повноліття, вступ до вищого навчального закладу, весілля, народження дітей, розлучення, зміна місця проживання або роботи, вихід на пенсію, факти звернення покупця в телефонний центр або участі у форумі щодо певної послуги на банківському сайті). Головне для банку – це вчасно відреагувати на подібні життєві ситуації клієнтів, пропонуючи їм персоніфіковані банківські послуги зі спеціальними умовами, що демонструє зацікавленість банку в тривалих і плідних відносинах зі споживачами.
  • >
  • Концепція подієвого маркетингу
  • (event-based marketing)
  • Елементи впровадження
  • концепції подієвого маркетингу
  • >
  • Концепція управління досвідом
  • налагодження міцних особистих контактів клієнтів із службовцями банку, що надають їм необхідну консультаційну допомогу або безпосередньо реалізують фінансові послуги
  • Зміна філософії ведення банківського бізнесу
  • Висока якість обслуговування, включаючи навчання і підготовку уважного професійного персоналу

Клієнтоорієнтовані маркетингові заходи банків України

  • >
  • ПАТ «КБ «ГЛОБУС» - переможець III Всеукраїнського конкурсу «Банк року – 2011» у номінації «Найбільш клієнтоорієнтований банк» (за версією журналу «Банкиръ»).
  • Критерії відбору
  • репутація,
  • рівень довіри клієнтів,
  • якість обслуговування
  • прозорість, відкритість
  • Впровадження обслуговування VIP-клієнтів
  • (VIP-банкінгу)
  • сутність багатьох програм лояльності в Україні зводиться до
  • VIP-обслуговування клієнтів, як правило, корпоративних, що пояснюється порівняно високим рівнем доходів, які банк отримує від співпраці з ними

Клієнтоорієнтовані маркетингові заходи банків України

  • Реорганізація існуючої функціональної організаційної структури в дивізіонально-клієнтську, за якою діяльність департаментів і відділів банку зорієнтована на певні групи споживачів – індивідуальний, корпоративний, міжбанківський бізнес
  • відсутність у вітчизняних банках високотехнологічних, вузькоспеціалізованих, тобто орієнтованих на певний сегмент клієнтів банку, витратних, комплексних програм лояльності, що пов’язано з недостатнім розвитком ринку банківських послуг в Україні та нерозумінням важливості їх впровадження вищим менеджментом банків


База даних захищена авторським правом ©vaglivo.org 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка