Питання ефективності комунікації у життєдіяльності і суспільства



Скачати 47,93 Kb.
Дата конвертації14.12.2016
Розмір47,93 Kb.

Питання ефективності комунікації у життєдіяльності і суспільства


Національна академія державного управління при Президентові України

Наталія Алюшина,

кандидат психологічних наук, доцент,

доцент кафедри державного управління і менеджменту

Перелік проблемних питань:

  • Ефективність масової, публічної, маркетингової, рекламної комунікацій.
  • Загальна характеристика сучасного етапу вивчення ефектів масової комунікації. Концепції та види ефектів у масовій комунікації.
  • Періодизація і типологія досліджень ефектів впливу засобів масової комунікації (ЗМК).
  • Особливості впливу ефектів масової комунікації на сучасному етапі розвитку суспільства.
  • Концепції ефектів масової комунікації на рівні індивіда, групи, суспільства.
  • Методичні особливості дослідження текстів і аудиторії масової комунікації. Концептуальні підґрунтя методу контент аналізу.
  • Методи аналізу текстів політичних лідерів: психологічний, мотиваційний, рольовий.
  • Міжнародні комунікації і глобалізація. Комунікація та “віртуальна” дипломатія.

Ефекти в масовій комунікації Ефективність

Поняття про ефективність.

Під ефективністю масової комунікації слід розуміти відповідність отриманого ефекту (результату) цілям, що ставилися професійним комунікантом в процесі спілкування.

Ефективність спілкування вимірюється отриманими планованими чи непланованими результатами. Якщо вдалося отримати планований результат, то слід говорити про високу ефективність, якщо отримано несподіваний результат — низька ефективність. Але неефективних дій нема, оскільки навіть відсутність результату впливу — це теж результат!

Умови ефективності впливу

Умови ефективності впливу комуніканта на масу чи людину в масі включають: готовність членів маси до навіювання, зараження, наслідування, довіру до комуніканта. Крім того, ефективно навіювати можна лише те, що відповідає потребам та інтересам комуніката.

Ефективність навіювання досягається або несвідомим наслідуванням, або рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі свідомого наслідування керівника маси чи одне одного в масі. Ефективність маніпуляції досягається або несвідомим наслідуванням, або рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі оманливих уявлень про причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної масової маніпуляції має масове зараження, яке передує маніпуляції або відбувається паралельно з нею.

Полюси ефективності ЗМК

Ефективність ЗМК має два полюси: полюс абсолютної ефективності (полюс А) та полюс нульової ефективності (полюс Б).

Полюси А та Б — це ідеалізовані об’єкти. Реально ефективність масового впливу тільки наближається до одного з полюсів. Причиною такого коливання ефективності є те, що ЗМК постійно перебувають між двома смисловими полюсами свого існування: (полюс А) формування громадської думки і вплив на систему прийняття рішень громадян (висока масовокомунікаційна ефективність) та (полюс Б) створення інформаційних полів, в межах яких громадяни можуть самостійно приймати усвідомлені рішення (низька масовокомунікаційна ефективність).

Полюс А — це абсолютна довіра до ЗМК (ЗМК є ефективними), полюс Б — це абсолютна недовіра до ЗМК і втрата ЗМК функції масифікації, тобто перехід із розряду засобів МАСОВОГО інформування до розряду засобів продукування інформації, що використовується громадянами, до інформаційних бюлетенів (ЗМК не є ефективними як засіб масового впливу).

Подача інформації ЗМК

На практиці ЗМК постійно подають інформацію, яка:

  • більшою чи меншою мірою формує громадську думку,
  • більшою чи меншою мірою, використовується як матеріал для прийняття усвідомлених рішень.
  • В останньому випадку ЗМК — через створення певних інформаційних полів у суспільстві і через високу самодостатність громадян, їхню високу політичну і загальну культуру, їхню незалежність і втрату повної й однозначної довіри до ЗМК — перетворюються з “учителів”, “агітаторів”, “пропагандистів”, “сугесторів” на центри виробництва й поширення інформації, з якими громадяни перебувають у стосунках “хочу беру інформацію, хочу ні” (на зразок соціологічних служб, прес-центрів).

Закони руху ЗМК

Цей між двома полюсами відбувається за такими Закон ефективного функціонування ЗМК. Чим більша довіра громадян до ЗМК, тим більшою мірою ЗМК виступає ефективним засобом формування громадської думки.

Закон «виживання» ЗМК. Чим менше довіри до ЗМК, тим більшою мірою ЗМК працюють на пошук нових форм, способів викликання довіри до себе з метою забезпечення високого рівня ефективності впливу на громадську думку.

Поняття про ефект Типологія масовокомунікаційних ефектів

Масовокомунікаційний ефект — це будь-який результат масового впливу. Комунікаційні ефекти є обов’язковим результатом впливів, які чинять комуніканти; через вивчення реакцій мас на ці впливи й визначаються масові ефекти.

Ефекти бувають:

  • за предметною сферою впливу — ефекти когнітивні (пов’язані з характеристиками мислення, обсягу знань, здатності розмірковувати), емоційні (які викликають емоції); ціннісні (пов’язані з характером уподобань, смаків, ставленням до себе й світу), організаційні (пов’язані з різноманітними практичними діями людей), тонізуючі (пов’язані з психофізіологічними характеристиками людей);
  • за основними сферами прояву ефектів – розумові (думках, судженнях) і діяльнісні та поведінкові;
  • за ступенем «належності» ефектів до цілей джерела інформації – функціональні (бажані для джерела інформації, очікувані) та дисфункціональні (небажані або не очікувані);
  • за ступенем усвідомлення ефектів споживачем інформації – усвідомлювані реципієнтом та неусвідомлювані;

Типологія масовокомунікаційних ефектів

  • за часом виникнення та прояву ефектів комунікації відповідно до часу споживання інформації – прямі (виникають безпосередньо після споживання інформації) й віддалені (виникають з часом, часто втрачається видимий зв’язок між ними та споживанням інформації);
  • за ступенем відповідності суспільним нормам, законам, традиціям — сприятливі, небезпечні, нейтральні;
  • за характером модальності відповідно до елементів комунікаційного процесу — позитивні, негативні, нейтральні;
  • за здатністю бути підконтрольними мовцю або аудиторії — контрольовані й неконтрольовані;
  • за ступенем реалізації — часткові й повні;
  • за частотою виникнення — одиничні та повторювані;
  • за тривалістю — короткотривалі й довготривалі.
  • Від споживання інформації може виникати не один, а кілька ефектів. Через те їх поділяють на: основні та додаткові; первинні (початкові) та вторинні (похідні); проміжні та кінцеві.

Види ефектів у масовій комунікації

Деякі з масовокомунікаційних ефектів сильно впливають на аудиторію або є суспільно важливими результатами спілкування.

Ефект гуртування. Виникає в періоди суспільної загрози. Мас-медіа послаблюють критику відносно посадових осіб, намагаються виконувати просту роль посередника між владою і громадою з метою згуртувати людей навколо влади у боротьбі з суспільною загрозою.

Ефект довіри. ЗМІ намагаються викликати довіру до себе чи предмета опису і застосовують для цього відповідні засоби та техніки і стратегії впливу на людей.

Ефект ореолу. Цей ефект ще називають ефектом німба. Ефект ореолу виникає в результаті “розкрутки” медіазасобами того чи іншого образу, наприклад, політика. У масовій свідомості образ політика набуває великої суспільної значущості, незамінимості, важливості.

Види ефектів у масовій комунікації

Ефект самодостатності у прийнятті рішень. Не можна виключити й такої логіки роздумів: чим більш показовою є незалежність та неупередженість і об’єктивність ЗМК, тим більш залежним у прийнятті свого усвідомленого і добровільного рішення стає комунікат, бо його віра до такого ЗМК штовхає на прийняття саме того рішення, яке пропонується або яке логічно випливає з інформаційного повідомлення. Та зважте, якщо це рішення ще й прийматиметься для задоволення власних потреб, яким “підіграв” ЗМК, знаючи про ці потреби комуніката. Середовище масової комунікації завжди тисне на людину, робить її психологічно залежною через те, що це середовище послаблює раціональне у поведінці людини, робить її більш емоційною і більш керованою та маніпульованою. Але в таких ситуаціях люди часто вважають, що вони самостійно приймають рішення, тільки беручи інформацію з медіа. Показовим щодо цього ефекту є реклама, яка програмує людей на вибір товару чи послуги через гасло: Ви зробили правильний вибір! (пропонується імітація самостійного вибору).

Види ефектів у масовій комунікації

Ефект праймінгу. Суть цього ефекту полягає в тому, що під впливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації.

Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій, іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та переживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони реагували колись. Коли глядач бачить на екрані сцену насилля, він пригадує подібну ситуацію, в якій виникали схожі почуття й думки. Пам’ять активує відповідні нейронні структури і підсилює ефект праймінгу.

Ефект десенсибілізації. Десенсибілізація — це поступова зміна норм і цінностей, під час якої попередньо табуйована поведінка стає прийнятною в наслідок постійного впливу ЗМІ на індивіда.

Види ефектів у масовій комунікації

Ефект культивації. Цей ефект передбачає, що, наприклад, глядачі, які постійно дивляться телевізор, з часом сприймають світ через образ на екрані. Насправді, екранний образ суттєво відрізняються від об’єктивної реальності. У комуніката культивується певна поведінкова програма, система цінностей, яка може не відповідати реаліям життя.

Ефект бумеранга. Цей ефект виникає в результаті “перегодовування” комунікатів інформацією, коли замість довіри до медіа в аудиторії виникає недовіра або навпаки.

Заколисуючий ефект. Цей ефект виникає в результаті дії медіа на емоційну сферу людини. Людина під упливом гарної музики, приємних кольорів, теплого й приємного голосу ведучого починає пасивно сприймати повідомлення. Сполучення тексту, образів, музики й домашньої атмосфери розслаблюють мозок.

Види ефектів у масовій комунікації

Ефект переконання. Пов’язується з формуванням і зміною установок аудиторії, а також трансформацією поведінки під впливом установок, що змінюються. Процес переконання включає три послідовні етапи:

  • слухачі повинні звернути увагу на відповідне медіаповідомлення;
  • вони повинні зрозуміти його зміст;
  • вони повинні погодитися зі змістом повідомлення. Існують різні моделі досягнення ефекту переконання.

Міф як результат масової комунікації

Міфологізація - особлива форма впливу на свідомість людей. Це аспект специфічної, мозаїчної, а не причино-наслідкової верстки (розташування й подачі) інформаційних повідомлень на сторінках газет, журналів, у радіо- і телепередачах.

Для психології сприймання у масовій комунікації більш ніж природним є пов’язування “мозаїки” повідомлень, які надходять, не через причино-наслідкові відношення (які безпосередньо не представлені аудиторії), а ніби “через інтервали”. Мозаїчність структури створює суперечність між справжнім змістом висвітлюваної події і відведеними для її демонстрації вузькими часовими межами. У результаті інформація може перетворюватися в дезінформацію, резонанс буде заглушувати й одурманювати здорову думку, в голові зазвучить хаос.

Через це масова комунікація виконує роль “потужного генератора міфів”.

Міфи сучасного світу

Міф є формою прояву суспільної свідомості і проектується на всі сфери діяльності, через що виникають політичні, економічні, соціальні та інші міфи.

Міфи сучасного світу (ідеологічні, соціальні міфи тощо) — це насамперед певний спосіб мислення, а не жанр, це спосіб поєднання правди й неправди, реального й вигаданого, можливого й бажаного у творах різних жанрів, зокрема масовоінформаційних. В аспекті масового впливу, міфологізації свідомості міф слід розглядати насамперед як форму масової свідомості й говорити про міфологізацію мислення людини та її світобачення.

Міфологізація свідомості та масовокомунікаційний міф

тримається на поширенні сталих міфологем, таких як, наприклад: Росія — країна могутня й велика, США — оплот демократії, політичний лідер — це мужній, розумний лідер і т. ін.

Вибудовуючи на міфологемах правдиві історії, автори їх маніпулюють свідомістю людей, оскільки міфологеми використовуються як аксіоми, без доведення, без корекції на умови, що об’єктивно можуть “похитнути” ту чи іншу міфологему.

Масовокомунікаційний міф є найвагомішим ефектом масового спілкування, який відображає його суть, смисл, цілі й мотивацію професійних комунікантів, пов’язану з необхідністю чинити вплив на людину та маси.

Боротьба з масовокомунікаційними впливами!

  • Побороти масові впливи раз і назавжди не можливо.
  • Можна зменшувати масовий вплив на людину через увиразнення її індивідуальних особливостей, вироблення “імунітету” проти масифікації, для чого потрібно підвищувати культуру людини, нести їй освіту, розвивати здатність швидко аналізувати почуте, критично мислити.
  • Не потрібно сліпо вірити комунікантам, необхідно мати свою точку зору і пропускати через неї, як через фільтр, чужу інформацію.
  • Боротися з масовими впливами в суспільстві можна тільки через медіаосвіту (медіапросвіту) громадян, починаючи зі шкільної лави. Медіаосвіта не можлива у тоталітарних країнах. Вона не можлива за низької фахової культури професійних комунікантів.
  • Боротьба з масовими впливами є вічною.

Концептуальні підґрунтя контент-аналізу, пропагандистського аналізу

Контент-аналіз – статистична техніка для кількісного опису змісту комунікації та формування висновків на базі систематичного встановлення характеристик. Метод дуже точний. В його основі – цифри і факти. Кожен, хто застосовує цей метод, приходить до однакових висновків. Тому держава, як правило, не відмовляє у фінансуванні досліджень із використанням контент-аналізу.

Техніка методу. Спочатку слід відшукати одиницю аналізу.

По-перше, вона має бути присутня у цілому масиві текстів у великій кількості (інакше не є маркером); по-друге, повинна легко ідентифікуватись (так, щоб можна було використовувати комп’ютерні програми); по-третє, ця одиниця (приміром – слово) має бути однозначною (інакше «бездоганне» дослідження стане фактично помилковим). Прикладом вдалого використання контент-аналізу слід вважати варіант встановлення авторства анонімного тексту шляхом розгляду притаманних письменнику слів чи граматичних конструкцій, невдалого – приміром, ідентифікацію реклами за наявністю перформативів (адже такі речення зустрічаються і в інших текстах) або ідентифікацію будь-якого тексту за розділовими знаками (всім відомо, що ці знаки універсальні і вживаються за правилами).

Критерії аналізу та оцінки політичних текстів

Під політичними текстами розуміються тексти, що представляють та відображають соціально-політичну реальність і безпосередньо стосуються подій і діючих осіб цієї реальності.

Комунікативний акт, що розглядається під кутом зору його спрямованості на той чи інший заздалегідь запланований ефект, може бути визначений як психологічний вплив. Текст розглядається як символічна модель дійсності, що має інформаційне призначення, свідома імітація цієї реальності. Він є знаряддям управління, що цілеспрямовано використовується. Будь-які текстові матеріали соціально-політичної реальності впливають на актуальну (в умовах безпосереднього політичного вибору) і потенційну електоральну активність виборців.

Критерії соціально-психологічного аналізу та оцінки політичних текстів. Один з них  мета авторів  текстів при їх створенні. При розгляді текстів соціально-політичної дійсності можна виокремити такі мотиваційно-цільові реалії його створення: по-перше, це інформування про події та суб’єктів цих подій; по-друге, це формування у свідомості електорату поглядів, настанов, а також мотивація в умовах актуальної електоральної поведінки. Крім того, кожний текст - цеглину в створенні іміджу політичного діяча або партії.

Критерії аналізу тексту

Наступний критерій аналізу тексту – цільова аудиторія, на яку він розрахований. При аналізі треба відповісти на запитання: на які групи населення розрахований текст; проблеми якої групи цей текст порушує чи вирішує. Треба розглянути й змістовий зв’язок тексту з задоволенням потреб респондентів – матеріальних, інтелектуальних чи духовних. Насамкінець відзначимо такий критерій аналізу, як змістовий склад тексту. Текст може містити: або тільки інформацію, або образ ідеального бажаного майбутнього, або шляхи досягнення цього ідеального майбутнього, шляхи зміни дійсності та доведення ідеалу.

Аналіз тексту показує, що кожний політичний текст належить розглядати в чотирьох площинах:

  • інформаційна (або змістово-тематична) – сукупність інформації, тем, розглянутих у тексті;
  • оціночна – наявність оцінок явищ, процесів, суб’єктів соціально-політичної реальності (позитивна чи негативна позиція автора тексту);
  • емоційна – „пристрасність” авторів тексту: наявність емоційно забарвлених слів і висловлювань, звернення до почуттів респондентів (наприклад, „згубна практика”, „бандократія”, „брудна влада”), що викликає емоційне збудження читача тексту – респондента;
  • спонукальна – наявність закликів та підштовхувань до конкретних дій (наприклад, пропагандистські тексти – заклики до демонстрацій чи вибору конкретного політично активного суб’єкта).

Сприймання та оцінки політичних текстів

4 основні види текстових матеріалів:

передвиборчі програми кандидатів, які спеціалісти оцінюють як чинник, котрий мотивує електоральний вибір; сукупний текст рекламних та пропагандистських матеріалів у період передвиборчих кампаній; друковані матеріалі, що публікуються в ЗМІ про політичних лідерів та події соціально-політичної реальності; опубліковані промови політичних лідерів, тексти самих лідерів та інтерв’ю з ними.

Сприймання та оцінки політичних текстів виборцями відбувається таким чином:

  • текст, який викликає довіру, сприймається як глибокий, інформативний та цікавий, а холодний і консервативний – як нікчемний, він не викликає довіри. При сприйманні політичних текстів істотну роль відіграє ступінь їх „рекламності”.
  • „Рекламність” тексту оцінюється за допомогою таких характеристик, як складність, близькість його до професійних текстів (другий полюс відбиває максимальну спрощеність тексту), а також безпосереднє використання в тексті рекламних і пропагандистських прийомів (або їх відсутність).
  • Оскільки критерії „довіра до тексту” та ступінь „рекламності” відіграють найістотнішу роль при сприйманні текстів соціально-політичної реальності, то вони найсуттєвіше впливають на електоральну активність виборців.

Завдання

Проаналізуйте текст політичної партії «Програми Об’єднання “Самопоміч”

Зробіть контент-аналіз тексту програми

кількісні параметри:

Об’єм виборчої програми у кількості знаків

якісні параметри:

Топ-теми передвиборної програми

Аналіз проблем…

Регламент – 10 хвилин.

Кризові комунікації та механізми їх дії в кризових ситуаціях

Під час кризи мас-медіа є основним ретранслятором інформації про те, що сталося, для громадськості.

По-перше, журналісти схильні шукати і транслювати сенсації, неоднозначні оцінки, чутки, плітки, «смажені» факти.

По-друге, для ЗМІ важливим є першочерговість оприлюднення сенсаційного факту, хто перший натрапить на гостру тему. А тому вони можуть транслювати неперевірену інформацію.

Особливість засобів масової інформації полягає саме в їх масовості, тобто охопленні широкого загалу громадськості. Мас-медіа наділені функцією роз’яснення та надання достовірної інформації, через це саме журналісти починають першими звертатися до організацій та їх керівництва в разі кризової ситуації. Дуже часто справедливим є твердження, що інцидент перетворюється на кризу зусиллями ЗМІ.

Функції ЗМІ

Функції ЗМІ: інформаційна, де мас-медіа виступають носіями інтересів та прав людей на володіння повною інформацією; оцінювальна, де ЗМІ в неявному вигляді формують уявлення людей щодо масштабів та значущості катастрофи чи надзвичайної події; емоційна – преса через вираження емоцій та переживань людей в умовах надзвичайної ситуації формують масове ставлення до події як до катастрофи.

Медіасупровід надзвичайних подій можна поділити на три етапи.

На першому етапі подія стає центром уваги ЗМІ: виникає некоординований потік повідомлень. Особливістю цього етапу є швидкість комунікації. Всі засоби масової інформації фокусують увагу на розвитку ситуації. В цей час всі інші світові події, незважаючи на їх важливість, блокуються, витіснються новинами про кризу. На першому етапі ЗМІ – головне джерело інформації не лише для населення, а й для посадовців.

Модель зв’язків з громадськістю

Вибір загальної моделі зв’язків з громадськістю і зі ЗМІК (яка застосовується не лише під час кризи, але, безумовно, вплине на кризові комунікації) залежить від наявного в державі типу владних відносин.

В тоталітарній державі взаємодія органів влади і засобів масової інформації будуються за принципом підкорення, мас-медіа виконують функцію пропагандистів та агітаторів.

Для демократичної держави з розвинутим громадянським суспільством більш характерна управлінська модель, яка полягає в веденні партнерського діалогу між державою та громадськістю з домінуванням інтересів останньої.

Формування новинного простору

Для кризової ситуації характерні розриви стандартних комунікативних процесів, які необхідно нейтралізувати за допомогою інтенсифікації нових процесів. Інтенсивній комунікації властива не лише необхідність працювати в стислі строки, але й в умовах агресивного середовища, налаштованого проти цієї комунікації. Саме тому виникає необхідність в створенні «точечної комунікації», що здатна змінити ситуацію.

Оскільки новини є відображенням уваги громадської думки до тієї чи іншої проблеми, то менеджмент новин дозволяє вводити елементи управління в сферу, яка, здавалося б, непідвладна управлінню. Характеристиками формування новинного простору є відбір подій та надання значимості новинам: подію можна «не помітити», замінити, підсилити або знизити значимість, прискорити або загальмувати. Інструментами гальмування події є недопущення, заміна новою ситуацією, зміщення акцентів тощо.

Етапи висвітлення новинних подій

В якості інструментів прискорення використовують висвітлення події в багатьох ЗМІ, акцент на важливості, приєднання до іншої важливої події, використання коментарів.

Іншим аспектом управління висвітленням події є цикл можливого розвитку новин. Події в новинній площині мають наступні етапи:

- підготовка очікування події;

- проведення самої події;

- висвітлення події засобами телебачення і радіо;

- висвітлення події засобами газет;

- коментарі до події;

- згадування події в списку однорідних подій;

- посилання на подію як підтвердження певної тенденції.

Для коментарів зазвичай обирають авторитетів місцевого інформаційного ринку, які можуть підтримати заходи офіційних осіб.

Технології кризових комунікацій

Зазвичай технології кризових комунікацій спрямовані на реалізацію трьох завдань : нейтралізація (блокування) потоку негативної інформації на будь-якому етапі її виникнення та поширення, корегування негативної інформації та поширення альтернативної інформації.

Нейтралізація потоку негативної інформації передбачає:

  • усунення джерела інформації (або ретранслятора)– зазвичай, шляхом перемовин, підкупу матеріального або у вигляді подарунків, і не завжди йдеться про хабарництво, ЗМІ може бути «підкупленим» розміщеною в ньому рекламою), але застосовуються й такі кримінальні методи як погрози, шантаж і навіть ув’язнення. В разі стихійних лих, техногенних катастроф усунення джерела досягається обмеженням доступу до території, на якій сталася подія;
  • усунення каналу зв’язку для джерела (або ретранслятора) – в сучасному світі складно перекрити всі види зв’язку, але в конкретних випадках це може виявитися найдешевшим і найефективнішим способом для тих, хто хоче фізично нейтралізувати негативну інформацію. Прикладом такого методу можуть бути раптові проблеми з електроенергією, інтернетом, ліквідація ліцензії у певного видання;
  • усунення аудиторії – відволікання громадськості на інші події;
  • усунення матеріальних носіїв негативної інформації.

Дякую за увагу!


База даних захищена авторським правом ©vaglivo.org 2016
звернутися до адміністрації

    Головна сторінка